隨著2011年廣州車(chē)展的揭幕，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻再次吸引著大家的眼球。

歷屆車(chē)展期間，百度都會(huì)發(fā)布“百度汽車(chē)風(fēng)云榜”及“年度汽車(chē)行業(yè)報(bào)告”。“百度汽車(chē)風(fēng)云榜”，這是業(yè)內(nèi)唯一不設(shè)評(píng)委、不設(shè)定義、不設(shè)選票的汽車(chē)榜單，全部基于億萬(wàn)網(wǎng)民每天數(shù) 10億次的搜索請(qǐng)求生成。歷經(jīng)數(shù)年錘煉，“百度汽車(chē)風(fēng)云榜”已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。“百度2011汽車(chē)行業(yè)報(bào)告”是以百度所覆蓋的5億網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為依托潛心打造的汽車(chē)行業(yè)報(bào)告，稱(chēng)得上是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的晴雨表，因此備受業(yè)界的關(guān)注。

11月21日，百度公司正式揭曉了2011年百度汽車(chē)風(fēng)云榜，同時(shí)發(fā)布了2011年度汽車(chē)行業(yè)報(bào)告。

百度汽車(chē)風(fēng)云榜發(fā)布 一汽大眾為最受關(guān)注廠商

11月21日，百度聯(lián)合汽車(chē)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在廣州車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“2011百度汽車(chē)風(fēng)云榜”，揭曉了年度微型車(chē)、年度豪華車(chē)等22個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)完全基于5億網(wǎng)民每天數(shù)10億次搜索請(qǐng)求生成，因此是完全透明的、真實(shí)的。

一汽-大眾以9434萬(wàn)的搜索量成為年度最受關(guān)注的汽車(chē)廠商，奇瑞汽車(chē)則以4329萬(wàn)搜索量獲得年度最受關(guān)注自主汽車(chē)廠商。另外新賽歐、mini cooper、奔馳S級(jí)、沃爾沃S60等分別將各項(xiàng)細(xì)分年度大獎(jiǎng)收入囊中。其中，新賽歐贏得“2011年度小型車(chē)（國(guó)產(chǎn)）”獎(jiǎng)項(xiàng)、mini cooper 贏得“2011年度小型車(chē)（進(jìn)口）”獎(jiǎng)項(xiàng)，奔馳S級(jí)贏得 “2011年度豪華車(chē)”獎(jiǎng)項(xiàng)，沃爾沃S60 贏得“2011年度中級(jí)車(chē)（進(jìn)口）”獎(jiǎng)項(xiàng)。

汽車(chē)搜索呈上升趨勢(shì) 車(chē)系、價(jià)格、品牌是關(guān)鍵詞

從2011年汽車(chē)行業(yè)報(bào)告來(lái)看，全年汽車(chē)行業(yè)搜索需求整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而在7月到9月之間上升特別明顯，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，主要有以下兩個(gè)原因：一方面Q3有近百款新車(chē)上市，數(shù)量要顯著高于前兩個(gè)季度;另一方面，10月1日起國(guó)家頒布新的節(jié)能補(bǔ)貼政策，政策實(shí)施后原絕大部分車(chē)型不再享有國(guó)家補(bǔ)貼，因此使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力提前透支，拉動(dòng)了網(wǎng)民對(duì)汽車(chē)的搜索關(guān)注。

圖表 1 2011年1-10月汽車(chē)行業(yè)搜索指數(shù)

在整體趨勢(shì)向好的前提下，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民檢索汽車(chē)相關(guān)關(guān)鍵詞分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)與汽車(chē)直接的相關(guān)信息關(guān)注度最高，包括搜索車(chē)系的名稱(chēng)、價(jià)格以及汽車(chē)品牌廠商，占比為61%，而諸如汽車(chē)企業(yè)官網(wǎng)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站及論壇的搜索比例則位居其次。這種現(xiàn)象與網(wǎng)民的搜索行為模式有關(guān)，這其實(shí)為車(chē)企開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)提供了一系列的接觸點(diǎn)，從搜索、購(gòu)買(mǎi)、使用、分享每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以進(jìn)行引導(dǎo)和推廣植入。

緊湊型車(chē)最受關(guān)注 寶來(lái)從第七升至榜首

在各車(chē)型中，緊湊型車(chē)是網(wǎng)民最關(guān)注的車(chē)型，占比28%。而2011年緊湊型車(chē)市場(chǎng)格局與去年同期相比變化較大，寶來(lái)由去年第7位直接晉升到排行榜榜首，并且拉開(kāi)與其他車(chē)系的關(guān)注度差距。這是一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象，寶來(lái)裝備了大眾的1.4TSI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格卻相對(duì)偏低，具有很高的性?xún)r(jià)比，很能滿(mǎn)足普通受眾的用車(chē)需求，這給它在大眾關(guān)注度急速升高上加了分。

而其他如微型車(chē)，小型車(chē)等，賽歐依舊蟬聯(lián)小型車(chē)榜首，比亞迪F0和奇瑞QQ都在微型車(chē)中位居前三，關(guān)注度相對(duì)穩(wěn)定。

車(chē)型關(guān)注度與實(shí)際銷(xiāo)量正相關(guān)

從車(chē)型級(jí)別的關(guān)注度數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，車(chē)型的受關(guān)注度與汽車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量是成正相關(guān)的，例如，緊湊型、SUV和中級(jí)車(chē)是網(wǎng)民最關(guān)注的車(chē)型，三者占比高達(dá)65%。而根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2011年1月至10月中級(jí)車(chē)在所有車(chē)型中的銷(xiāo)量最高，占比高達(dá)36.2%。其次是緊湊型轎車(chē)，1月至10月總銷(xiāo)量達(dá)157萬(wàn)輛，占該統(tǒng)計(jì)時(shí)段乘用車(chē)總銷(xiāo)量的15.5%。

消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前期需要通過(guò)搜索車(chē)型、價(jià)格、配置等多種關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較權(quán)衡，最后才能鎖定意向車(chē)型。因此，搜索數(shù)據(jù)除了能夠體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求之外，還能對(duì)于購(gòu)車(chē)銷(xiāo)量能起到預(yù)判作用，搜索數(shù)據(jù)對(duì)于車(chē)輛的銷(xiāo)量有很高的相關(guān)性，是車(chē)輛銷(xiāo)量的先行指標(biāo)。

圖表 4 2011年1-10月汽車(chē)行業(yè)車(chē)型關(guān)注度排行

百度已成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)第一出口

與傳統(tǒng)抽樣調(diào)查的方法不同，百度通過(guò)對(duì)長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索行為樣本庫(kù)進(jìn)行分析和對(duì)比，獲得了最真實(shí)可信的數(shù)據(jù)資料。在搜索行為上，消費(fèi)者一旦有購(gòu)買(mǎi)需求，會(huì)通過(guò)輸入汽車(chē)相關(guān)關(guān)鍵詞來(lái)尋找汽車(chē)的產(chǎn)品參數(shù)、性能及網(wǎng)友的使用感受等信息，百度每日響應(yīng)數(shù)十億次的檢索請(qǐng)求，海量數(shù)據(jù)的挖掘能真實(shí)地反饋消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和需求特征。

顯然，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)什么車(chē)型？對(duì)哪些品牌有潛在購(gòu)買(mǎi)需求？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)注度如何？這些數(shù)據(jù)都能動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)地反映在搜索行為中，車(chē)企不僅能通過(guò)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，同時(shí)也能針對(duì)不同時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)和特征，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。比如一位網(wǎng)民對(duì)大眾品牌感興趣，恰當(dāng)時(shí)機(jī)推薦相應(yīng)的車(chē)型，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率極高，當(dāng)然，車(chē)企業(yè)也可以在推出一款車(chē)型前，從搜索行為中獲取數(shù)據(jù)，做出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷?？梢?jiàn)，作為購(gòu)車(chē)消費(fèi)的全行為數(shù)據(jù)的跟蹤平臺(tái)。無(wú)疑，百度已成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的第一入口。