O2O是什么？

　　2012年開(kāi)始，電子商務(wù)領(lǐng)域的新名詞O2O瞬間被各類企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士熱議，討論或挖掘其盈利機(jī)會(huì)。O2O到底是什么？通常的解釋是OnlinetoOffline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣，線下服務(wù)可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以在線上挑選商品或服務(wù)，還可以線上結(jié)算，而在線下獲取商品或服務(wù)。

　　從該解釋可以看出，O2O一定是立足于實(shí)體店本身的，服務(wù)于所有實(shí)體商家及實(shí)體商家的商品或服務(wù)。通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)的就是線上攬客，線下消費(fèi)。對(duì)于實(shí)體商家而言，互聯(lián)網(wǎng)只是為其所用的一個(gè)工具而已，通過(guò)線上工具的應(yīng)用，與線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)對(duì)接，達(dá)到為實(shí)體服務(wù)的目的。

　　O2O有多火？

　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、智能手機(jī)的全面普及以及二維碼技術(shù)的應(yīng)用興起，2012年O2O作為一個(gè)新的概念被熱議。甚至是，經(jīng)歷了2011年的慘烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也被再次拿出來(lái)說(shuō)事，這一概念被不斷放大，讓人覺(jué)得它是充滿希望的，是容易吸引資本。好像是只要誰(shuí)通過(guò)O2O取得成功，誰(shuí)便成了電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，將在這領(lǐng)域?qū)⒁患要?dú)大。

　　于是，對(duì)O2O新嘗試開(kāi)始再次如火如荼地展開(kāi)。很多企業(yè)，在還沒(méi)有弄明白O2O到底是什么的時(shí)候，為了追趕這股新潮流，紛紛涌入其中。在這個(gè)時(shí)刻，似乎是不來(lái)玩一把O2O就不是處于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就必然錯(cuò)過(guò)商業(yè)機(jī)會(huì)一樣。

　　很火的背后的真是情況真那么樂(lè)觀嗎？我們來(lái)冷靜下來(lái)觀察一下與這個(gè)概念緊密捆綁的這幾個(gè)企業(yè)，便可以發(fā)現(xiàn)，O2O其實(shí)只是被“拉大旗做虎皮”罷了。

　　比如，攜程、藝龍這樣的旅游服務(wù)企業(yè)，還有趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)這些提供生活信息服務(wù)為主的企業(yè)，他們幾年前就采用的就是現(xiàn)在被冠以O(shè)2O的方式。然而，事實(shí)上它們就是服務(wù)類電子商務(wù)，這類電子商務(wù)的特征就是服務(wù)必須要在線下完成，而依靠線上作為信息及支付平臺(tái)。而新發(fā)力的蘇寧易購(gòu)，采用了線上線下同價(jià)的策略后就被披上了O2O的外衣。試想下，既然線上線下同價(jià)了，有多少人在店面體驗(yàn)后，再自覺(jué)地、專程地跑到網(wǎng)上商城去下單？它又能成為O2O嗎？

　　國(guó)際上如何定義O2O？

　　一眼看去，一定會(huì)以為O2O（OnlinetoOffline）這個(gè)概念首先是在國(guó)際上提出的。為什么？因?yàn)橛⑽摹Ｈ欢?，?guó)際上并無(wú)明確的O2O的概念，這也是為什么現(xiàn)在對(duì)O2O的概念并無(wú)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一解釋的原因。國(guó)外雖然有O2O幫助個(gè)人打車、幫助企業(yè)打廣告，但是，這并不是如同B2B、B2C、C2C一樣，作為一種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看待，也不能因?yàn)镺2O是新的英文組合就把它當(dāng)作一種新的理念來(lái)看待。

　　國(guó)際上更重視“雙線”，區(qū)別于易混淆的O2O

　　O2O與“雙線”具有以下幾個(gè)方面的區(qū)別：

　　首先，在交易的完整性上，O2O需要線上和線下兩部分才能完成一個(gè)完整的交易，而“雙線”即可以線上獨(dú)立完成交易，也可以線下獨(dú)立完成交易，還可以線上線下兩部分結(jié)合完成交易；

　　其次，從兩者本身的性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，O2O一部分是媒體性質(zhì)（線上集客），而“雙線”是通路性質(zhì)，并無(wú)媒體性質(zhì)；

　　再次，從終端設(shè)備的依賴程度來(lái)看，O2O更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)終端的應(yīng)用，對(duì)手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備的依賴比較大，而雙線主要是傳統(tǒng)渠道和新興IT渠道的應(yīng)用，新興IT渠道不區(qū)分移動(dòng)或非移動(dòng)渠道；

　　最后，從交易規(guī)模來(lái)看，全球“雙線”交易中的在線交易規(guī)模占實(shí)體零售總額的比例接近5%，而其中的O2O的交易規(guī)模百萬(wàn)分之一都不到，明顯的百分比數(shù)據(jù)可知全球O2O交易規(guī)模小到可以忽略不計(jì)。

　　而“雙線”在國(guó)際上的重視程度更高，發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大：

　　據(jù)InternetRetailer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)Top10線上零售商，除了Amazon和Ebay外，其它8家均來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)。在美國(guó)，電子商務(wù)作為一種零售渠道和工具，在近20年的發(fā)展中有序推進(jìn)，線上購(gòu)物和線下購(gòu)物并不存在顯著的價(jià)格差異。另?yè)?jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)較快增長(zhǎng)不同，美國(guó)線下零售市場(chǎng)日益萎縮。在此背景下，美國(guó)傳統(tǒng)零售商紛紛加快線上零售的步伐，通過(guò)線上渠道的展開(kāi)，來(lái)推進(jìn)線上與線下的共同發(fā)展。

　　緊跟美國(guó)的韓國(guó)，大部分B2C網(wǎng)站都是傳統(tǒng)企業(yè)做的，Top10的B2C電商企業(yè)除了Interpark和Dnshop外，其它8家不是百貨商場(chǎng)就是電視購(gòu)物。而電視購(gòu)物的企業(yè)，也都有自己的B2C商城。韓國(guó)的零售業(yè)為了保持增長(zhǎng)速度，且為了節(jié)約人力成本，利用了多維度的經(jīng)營(yíng)，最大限度利用線上與線下同步開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　從美國(guó)和韓國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在開(kāi)展線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)，采用了“雙線”運(yùn)營(yíng)的方式，而且線上發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，這其實(shí)是零售業(yè)從百貨、超市業(yè)態(tài)發(fā)展到電子商務(wù)階段的必然。在擁有實(shí)體店的同時(shí)需開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，這種“雙線”運(yùn)營(yíng)的模式并不是O2O，而是零售經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，美韓top10的線上零售商中的8家都是這種常態(tài)，也說(shuō)明了“雙線”更是零售趨勢(shì)。

　　O2O只是新渠道的一種營(yíng)銷方式

　　O2O其實(shí)是電商新渠道的一種營(yíng)銷方式，是在營(yíng)銷過(guò)程中客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店建立的互動(dòng)關(guān)系，可謂一種促銷活動(dòng)，O2O思維容易促使經(jīng)營(yíng)者思考線上和線下的相互融合。

　　這種線上與線下的融合，都只是零售的新渠道的一種營(yíng)銷方式而已，并不是獨(dú)立通道。相當(dāng)于報(bào)紙廣告之于百貨，在百貨興起時(shí)期，報(bào)紙被作為百貨公司營(yíng)銷工具之一。電子商務(wù)是零售發(fā)展到一定階段的新渠道，而O2O也只是新渠道的一種營(yíng)銷方式而已，是通過(guò)O2O的營(yíng)銷方式，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)在線上獲取信息及實(shí)現(xiàn)支付等，而通過(guò)實(shí)體店查看產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)或提貨等。

　　電商經(jīng)營(yíng)者要做到All

　　消費(fèi)者的購(gòu)物行為特征隨著電子商務(wù)的發(fā)展在2008年形成分水嶺。2008年電子商務(wù)快速發(fā)展之前，某一類消費(fèi)者要么只偏向于網(wǎng)上購(gòu)物，要么只偏向于實(shí)體店購(gòu)物；而2008年以后，消費(fèi)者既有網(wǎng)上購(gòu)物，又有實(shí)體購(gòu)物，對(duì)于兩種不同的購(gòu)物渠道并沒(méi)有明顯的偏向。隨著線下零售連鎖業(yè)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)、電商創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，對(duì)商品品類需求更多樣化、對(duì)品質(zhì)要求也更高，網(wǎng)絡(luò)是他們尋求價(jià)低質(zhì)高產(chǎn)品的重要途徑。這樣，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的行為開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。

　　面對(duì)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)行為，現(xiàn)在要做的就是All。All是營(yíng)銷方式的整體思維，電商經(jīng)營(yíng)者不僅要考慮是用線上獨(dú)立完成還是線下獨(dú)立完成，還要考慮線上和線下的結(jié)合方式，是并駕齊驅(qū)，還是線上線下共同組成閉環(huán)，從中選擇一種或者組合成一種能最大限度實(shí)現(xiàn)盈利的方式。線上、線下等不同的購(gòu)物方式應(yīng)視為同一類消費(fèi)者的多種行為。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，也有越來(lái)越多智能終端的出現(xiàn)，線下零售份額在線上的蠶食下會(huì)越來(lái)越小，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)這樣的情況不得不觸網(wǎng)。

　　然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想以自身的線上渠道去和純電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，勝算的幾率極低。此種情況下，更可取的方法就是在充分發(fā)揮自身線下優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建自己的電商平臺(tái)，做好線上業(yè)務(wù)，且更好地與線下業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

　　同時(shí)，根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)考慮適不適合采用O2O的營(yíng)銷方式，使線上及線下的業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。否則，不能充分開(kāi)發(fā)線上線下的本能優(yōu)勢(shì)，不能形成“雙線”運(yùn)營(yíng)的潛在力量，最后可能因?yàn)楦拍畹幕鸨分拍钆埽蔀樽分鸶拍畹臓奚摺?/p>

　　電商經(jīng)營(yíng)者在考慮要不要運(yùn)用O2O時(shí)，應(yīng)明白O2O只是營(yíng)銷的一種形式，需考慮O2O是否能促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。能達(dá)成銷售目標(biāo)則使用，不能則不宜使用。比如，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，O2O思維是必須的；對(duì)于服務(wù)型電子商務(wù)，服務(wù)只能在線下執(zhí)行，同時(shí)又必須重視線上平臺(tái)時(shí)，運(yùn)用O2O是適用的；當(dāng)實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)的時(shí)候，也可以運(yùn)用O2O思維；而大型的零售商或百貨花力氣去研究O2O則是不切實(shí)際的。

　　綜上，電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把O2O當(dāng)作系統(tǒng)功能來(lái)看，通盤考慮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能局部片面強(qiáng)調(diào)O2O的作用。