蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典之5自有品牌策略

　　品牌意義在于發(fā)號(hào)施令的權(quán)利！這是由于品牌在商品流通中的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的，因?yàn)槠放凭邆浒l(fā)號(hào)施令的資格，因此也擁有利潤(rùn)的分配權(quán)?！昂小痹趺醋プ∵@把利劍？從經(jīng)銷(xiāo)商角度看，自創(chuàng)品牌是依托商業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的，因此其最主要的籌碼是其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的流通速度。來(lái)自臺(tái)灣的“瀞JinzShoes”正是這樣一家網(wǎng)店。

　　臺(tái)北三重一個(gè)小巷弄中，電話鈴聲響起，來(lái)電者是一位年輕女性。張之快速點(diǎn)出網(wǎng)絡(luò)上鞋子的款式、Size，將那位女士的要求記錄下來(lái)。這位女士不必出門(mén)，心愛(ài)的高跟鞋隔幾天就送到家門(mén)口。而這一通通電話，讓“瀞JinzShoes”品牌每年賺進(jìn)720萬(wàn)元營(yíng)收。

　　“瀞JinzShoes”似乎是臺(tái)灣潮女在網(wǎng)絡(luò)上都知道的品牌。早在6年前，“瀞JinzShoes”負(fù)責(zé)人張之以1萬(wàn)元（臺(tái)幣，下同）在臺(tái)北市五分埔批貨拿到網(wǎng)上商店販賣(mài)起家，到現(xiàn)在每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入達(dá)60萬(wàn)元，每月賣(mài)出600多雙鞋，平均一天賣(mài)出20余雙，自創(chuàng)品牌策略幫這位從小對(duì)高跟鞋癡迷的女生逐漸靠近自己的鞋王國(guó)夢(mèng)想。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”之外

　　你進(jìn)的成本，和別人進(jìn)的成本差不多，再做下去，就只能削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，到底要怎么做市場(chǎng)區(qū)隔？

　　大學(xué)時(shí)期主修設(shè)計(jì)的張之，畢業(yè)之后在百貨公司擔(dān)任樓層主管，而管理的商品，竟是她從小就最迷戀的女鞋。經(jīng)過(guò)5年的工作之后，她熟識(shí)許多女鞋供貨商，并且了解到，鞋子本身成本并不高，但是，營(yíng)銷(xiāo)、人事成本成為鞋子售價(jià)無(wú)法進(jìn)一步調(diào)降的主因。

　　于是，張之就興起了在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)賣(mài)鞋的想法?！皠傞_(kāi)始，數(shù)量不大，只能到臺(tái)北市服飾商品集散地五分埔進(jìn)貨，而且，賣(mài)的東西琳瑯滿目，舉凡服飾、皮件、飾品、鞋類(lèi)都有”，她說(shuō)。

　　后來(lái)，張之決定將品項(xiàng)減少，專賣(mài)鞋子。成為“網(wǎng)絡(luò)鞋子專賣(mài)店”之后，加上促銷(xiāo)策略奏效，生意出奇地好，由于實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，原本念都市規(guī)劃、畢業(yè)后在臺(tái)灣高科技園區(qū)擔(dān)任監(jiān)工的男友黃士哲也辭掉工作，“下?！眮?lái)一起經(jīng)營(yíng)。

　　在兩人將“網(wǎng)絡(luò)賣(mài)鞋子”當(dāng)作是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)之后，進(jìn)貨的來(lái)源成為創(chuàng)業(yè)成敗的重要關(guān)鍵。剛開(kāi)始，兩人四處找廠商代工，過(guò)程因?yàn)槿狈χ?，在加上初期進(jìn)貨數(shù)量也不多，也曾遇到廠商坑人的事件，不過(guò)，那時(shí)兩人抱著“花學(xué)費(fèi)買(mǎi)教訓(xùn)”的心態(tài)?！暗?，你進(jìn)的成本，和別人進(jìn)的成本差不多，再做下去，就只能削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，到底要怎么做市場(chǎng)區(qū)隔？”這個(gè)問(wèn)題不斷地在張之的腦海中盤(pán)旋。

　　一年后，隨著客戶群體的穩(wěn)定和逐步壯大，張之開(kāi)始有了“轉(zhuǎn)型”的想法———自創(chuàng)品牌。

　　品牌經(jīng)營(yíng)才是自己的事業(yè)

　　營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的靈魂。往往在重要節(jié)日采取促銷(xiāo)策略，利用價(jià)格的回饋，來(lái)激起女性客戶的購(gòu)鞋欲望。

　　自創(chuàng)品牌的大膽嘗試，原本只是因?yàn)椴幌胱屝量噘崄?lái)的利潤(rùn)被層層吃掉，但是包括設(shè)計(jì)、打樣、營(yíng)銷(xiāo)等，樣樣都得自己來(lái)。張之學(xué)的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)及她小時(shí)候?qū)Ω吒V迷所養(yǎng)成的銳利眼光，終于派上用場(chǎng)。

　　在計(jì)算機(jī)旁邊，除了不斷打印著的訂貨單外，更擺著一本本的時(shí)尚雜志，她每天翻閱雜志及上網(wǎng)瀏覽世界知名品牌鞋款，然后再加上自己對(duì)臺(tái)灣客戶的了解，設(shè)計(jì)出適合本地客戶的鞋款。

　　鞋款設(shè)計(jì)出來(lái)之后，黃士哲花了很長(zhǎng)時(shí)間找代工廠商?！盀sJinzShoes”在網(wǎng)絡(luò)闖出名號(hào)，除了鞋款跟上時(shí)尚流行之外，舒適是最大的優(yōu)勢(shì)。張之說(shuō)，女孩子穿鞋，除了美感，更要求舒適，因此他們對(duì)所有細(xì)節(jié)都非常講究。除了重視鞋子內(nèi)部制作，高跟鞋的鞋跟尤其重要，例如鞋跟的螺絲釘子要打得夠深，否則就會(huì)不穩(wěn)，穿起來(lái)容易斷，但是很多廠商為了節(jié)省成本，連釘子長(zhǎng)度都“打折”。

　　又如平底鞋，很多做鞋的廠商都不知道一定要加鞋墊，但鞋底要軟，除了要加鞋墊，卻不能太軟，否則走久會(huì)容易累。黃士哲又花了不少時(shí)間尋找適合的硅膠，不但密度夠，還要厚實(shí)有彈性。

　　“瀞JinzShoes”將商品目標(biāo)對(duì)象定在25-45歲的上班女性族群，因此在風(fēng)格上走的是日系風(fēng)格，同時(shí)，售價(jià)策略也以中價(jià)位為主，高跟鞋一雙最貴約1200元，平底鞋則在880-1000元左右。相較百貨公司專柜一雙鞋至少兩三千元起售，售價(jià)很具優(yōu)勢(shì)，因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，深受上班族歡迎。因?yàn)橛唭r(jià)不高，有人一款就買(mǎi)三四個(gè)顏色，方便搭配，一個(gè)月至少賣(mài)出600多雙鞋。

　　張之與黃士哲都認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的靈魂。往往在重要節(jié)日，采取促銷(xiāo)策略，如一雙打9折、兩雙8.8折、三雙打8.5折，利用價(jià)格的回饋，來(lái)激起女性客戶的購(gòu)鞋欲望。

　　網(wǎng)上賣(mài)鞋有兩大缺陷，就是不能試穿及要有一定規(guī)模的安全庫(kù)存。“瀞JinzShoes”創(chuàng)建了“售前服務(wù)”及“售后換貨”的服務(wù)，在收到訂單之后，會(huì)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)客戶，了解客戶是否有特殊需求，并詳盡回復(fù)客戶的疑問(wèn)。

　　在小小的倉(cāng)庫(kù)，排滿3000雙各式各樣的高跟鞋、平底鞋、長(zhǎng)統(tǒng)靴，不少剛進(jìn)貨的鞋子甚至都堆到了門(mén)口，“品牌要賣(mài)得好，就是要庫(kù)存多”，張之說(shuō)，以每月600雙出貨量來(lái)計(jì)算，庫(kù)存至少要達(dá)到兩倍以上。

　　用品牌沖擊塔尖客戶群

　　品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不能一直停留在中價(jià)位的品牌形象，下一步是，如何將價(jià)位與商品等級(jí)進(jìn)一步拉大區(qū)隔。

　　產(chǎn)品定位也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。原本“瀞JinzShoes”將產(chǎn)品聚焦在高跟鞋，高跟鞋的營(yíng)收占七八成，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，平底鞋也很好賣(mài)，而且，客戶群可以再擴(kuò)大，去年就改變策略，以一雙880元售價(jià)的“犧牲打”策略，讓平底鞋的營(yíng)收比重拉大到六成，雖然利潤(rùn)沒(méi)有高跟鞋好，但產(chǎn)品線更多元。

　　做品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略的規(guī)劃。現(xiàn)階段，“瀞JinzShoes”在網(wǎng)絡(luò)上的知名度已打到大陸的阿里巴巴購(gòu)物網(wǎng)站。黃士哲認(rèn)為，品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不能一直停留在中價(jià)位的品牌形象，下一步是，如何將價(jià)位與商品等級(jí)進(jìn)一步拉大區(qū)隔，也就是說(shuō)，未來(lái)也將考慮推出真皮的中高單價(jià)鞋款，讓品牌的金字塔客戶群體進(jìn)一步向上延伸。

　　黃士哲坦言，自創(chuàng)品牌之后，鞋子的毛利提升到五成以上，以前擔(dān)任“代理商”，毛利頂多只有三成左右，但是自創(chuàng)品牌后，因?yàn)楹芏嗍伦约簛?lái)，省掉中間抽成等，無(wú)論再怎么辛苦，總是“自己的事業(yè)”。

　　專家有話說(shuō)

　　做大以后問(wèn)題就來(lái)了……

　　點(diǎn)評(píng)：王山北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人資深零售管理專家

　　“瀞jinzshoes”是一種夫唱婦隨的模式，特別是服飾，鞋帽類(lèi)的品牌中比較普遍：先生做管理，太太搞設(shè)計(jì)。這種組合是利益共同體，不容易出現(xiàn)由于首席設(shè)計(jì)師跳槽或另創(chuàng)品牌造成品牌企業(yè)的消亡。

　　自創(chuàng)品牌借助網(wǎng)絡(luò)的力量，確實(shí)是自創(chuàng)品牌在與傳統(tǒng)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中生存的方式。要復(fù)制這種模式，在于品牌創(chuàng)造之初是否能抗住連續(xù)幾年的“默默無(wú)聞”，而且要注重品質(zhì)。

　　當(dāng)品牌做大后，仿版或借鑒別人創(chuàng)意的方式還是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。ZARA每年得準(zhǔn)備不菲的金錢(qián)來(lái)應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟就是一個(gè)例子。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)店的最大問(wèn)題就是與顧客的互動(dòng)不夠。當(dāng)然也有一定的辦法，如在中心城市開(kāi)出體驗(yàn)店。

　　當(dāng)品牌做得更大一些時(shí)，是選擇量產(chǎn)上規(guī)模，還是繼續(xù)保持小批量，針對(duì)相對(duì)穩(wěn)定顧客群，老板必須思考清楚。