處于21世紀(jì)的信息化時代，作為現(xiàn)代企業(yè)，如果沒有企業(yè)網(wǎng)站就像一個企業(yè)沒有電話一樣落伍，甚至隨時都會被淘汰。盡管目前國內(nèi)306.1萬個網(wǎng)站中有近70%都是企業(yè)網(wǎng)站，但是有中國近4300萬企業(yè)，普及率還不到5%。而現(xiàn)實當(dāng)中，已經(jīng)建成的大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站卻只成為一個擺設(shè)，并沒有發(fā)揮它應(yīng)有的作用，此現(xiàn)象值得企業(yè)深思，如何方可有效地利用企業(yè)網(wǎng)站來提高企業(yè)經(jīng)營管理效益呢？

企業(yè)是否需要建站？

企業(yè)是否需要建企業(yè)網(wǎng)站？對不同企業(yè)或許有不同答案，但幾乎有遠(yuǎn)見的企業(yè)家答案都是肯定的，對于目前3億多的中國網(wǎng)民和近10億的全球網(wǎng)民，企業(yè)不能、也不敢懷疑企業(yè)上網(wǎng)的必要性。沒有哪個企業(yè)家會對數(shù)量龐大的作為潛在客戶的網(wǎng)民視而不見。

阿里巴巴董事局主席馬云曾表示：十年之后中國將沒有電子商務(wù)，理由是電子商務(wù)將完全融入到所有企業(yè)的血液中，成為企業(yè)日常運作的一部分。這一預(yù)示似乎正逐步得到驗證。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，快速增長的網(wǎng)民受眾規(guī)模加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的外部環(huán)境，自2008年的金融危機(jī)爆發(fā)以來，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營管理的重要性，并且伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的投入逐漸增強，紛紛搭建企業(yè)網(wǎng)站，開展電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找更多的發(fā)展機(jī)會。有業(yè)內(nèi)人士透露，“在網(wǎng)站建設(shè)強烈需求的帶動下，今年上半年企業(yè)用戶互聯(lián)網(wǎng)投入同比高漲13%?！痹诖谁h(huán)境下，估計下半年企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的需求將出現(xiàn)井噴式。

企業(yè)網(wǎng)站對現(xiàn)代企業(yè)如此重要，擁有傳統(tǒng)宣傳和營銷手段所替代不了的作用。主要有以下四方面：拓展業(yè)務(wù)——作為一個網(wǎng)絡(luò)站點的業(yè)務(wù)代表每天24小時為來自全球任何角落的客戶做業(yè)務(wù)解答，增加促成交易的機(jī)率；降低銷售成本——大幅減少傳統(tǒng)營銷（報紙廣告、傳單等）成本，減少企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的支出；與客戶互動交流——通過多種形式和客戶保持溝通，吸引客戶不斷地通過網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)行交流，從而加深與客戶的關(guān)系、增加客戶信任感，更深層次地了解客戶需求，與客戶建立友好關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)；提升企業(yè)形象——企業(yè)網(wǎng)站是現(xiàn)代企業(yè)整體實力的體現(xiàn)，可給顧客留下好印象，提升公司軟實力。

企業(yè)網(wǎng)站成為擺設(shè)

目前國內(nèi)306.1萬個網(wǎng)站（截止2009年6月30日）中有將近70%都是企業(yè)網(wǎng)站，盡管眾多企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但據(jù)筆者觀察，大部分企業(yè)僅是追隨潮流，盲從建站，其網(wǎng)站基本處于睡眠狀態(tài)，充其量只是一個擺設(shè)。部分網(wǎng)站在建站上面投入很大，建站的時間也很長，但也沒有達(dá)到預(yù)期宣傳效果，最終造成資源浪費。為可會導(dǎo)致這樣的問題呢？

筆者認(rèn)為，致使眾多企業(yè)網(wǎng)站成為一個擺設(shè)的主要原因有：第一、網(wǎng)站定位不清晰。任何網(wǎng)站在建站前都必須要清楚自己的定位，一旦定位錯誤，網(wǎng)站的經(jīng)營就難以持續(xù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和發(fā)展需求確定網(wǎng)站的定位和功能，是作為公司信息黃頁？還是電子商務(wù)交易平臺？還是公司日常工作交流平臺？目前有很多中小企業(yè)的公司網(wǎng)站僅僅在網(wǎng)站上留下公司、業(yè)務(wù)簡介、聯(lián)系方式等基本的公司信息，顯然這樣的網(wǎng)站宣傳效果不大，與其花大筆錢建設(shè)公司網(wǎng)站，不如到國內(nèi)各大行業(yè)信息網(wǎng)站上發(fā)布公司信息，效果比此類網(wǎng)站好很多；第二、沒有進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化。網(wǎng)站建完后不做任何推廣和優(yōu)化工作，不推廣就沒有人知道網(wǎng)站，沒有人知道就等于不存在。許多企業(yè)網(wǎng)站之所以成為擺設(shè)很大程度上是在這個環(huán)節(jié)出了問題；第三、網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時。網(wǎng)站推廣出去后，要得到訪問者的認(rèn)可，必須要在內(nèi)容上有吸引力，如果一年內(nèi)網(wǎng)站的內(nèi)容都不變，那么此網(wǎng)站就沒有存在的意義。第四、網(wǎng)站過分追求美觀。使用過多的圖片和動畫，導(dǎo)致網(wǎng)站訪問速度慢，頁面華而不實，浪費資源。

有效的企業(yè)網(wǎng)站

針對這些不足，企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)保持冷靜的樂觀態(tài)度，遵循循序漸進(jìn)的原則，根據(jù)自身特點、內(nèi)部條件和業(yè)務(wù)發(fā)展需要建設(shè)和管理符合自身條件的企業(yè)網(wǎng)站，切不可操之過急，盲目建站。企業(yè)首先應(yīng)理清企業(yè)網(wǎng)站的類型，避免陷入盲目攀比中，根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)對象和功能差異，可分為四種類型。一種是信息型，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計簡潔，功能較少，往往僅發(fā)布聯(lián)系方式、企業(yè)簡介、企業(yè)文化、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品介紹、人才招聘等企業(yè)基本信息，以達(dá)到宣傳企業(yè)、及時獲得反饋并加強與客戶溝通的目的。據(jù)筆者觀察，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站都屬此類，其中大部分是中小企業(yè)。廣東天際電器有限公司的企業(yè)網(wǎng)站正是此類網(wǎng)站的代表，企業(yè)信息介紹以及網(wǎng)頁設(shè)計簡結(jié)明了，無過多功能。第二種是電子商務(wù)型，如聯(lián)想官方網(wǎng)站（www.lenovo.com.cn），在擁有信息型企業(yè)網(wǎng)站所有功能的基礎(chǔ)上，更加突出產(chǎn)品介紹和在線銷售，宣傳企業(yè)品牌的同時更多地實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)帶來實實在在的銷售額。目前大多數(shù)實力雄厚的實體企業(yè)都擁有此類網(wǎng)站。第三種是廣告型，此類網(wǎng)站當(dāng)屬眾多品牌企業(yè)，如蒙牛官方網(wǎng)站（www.mengniu.com.cn），在信息型企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上偏重蒙牛的品牌和企業(yè)文化宣傳，網(wǎng)頁設(shè)計動態(tài)華美，大膽利用企業(yè)文化元素闡釋品牌形象，盡管網(wǎng)站建設(shè)與管理的投入相對較大，但企業(yè)有足夠的人力、物力和財力保持網(wǎng)站的穩(wěn)定和更新，可達(dá)到預(yù)期的宣傳品牌宣傳效果?？墒菍τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站來說則大可不必如此，因為大多數(shù)企業(yè)縱使有足夠資金建這樣的網(wǎng)站，也很少有足夠的內(nèi)容來充實網(wǎng)站，如果大肆最求動態(tài)美觀，反而會導(dǎo)致網(wǎng)站網(wǎng)速極慢，好看不好用，給人印象極壞，效果適得其反；第四種是服務(wù)型；中國移動官網(wǎng)（www.chinamobile.com）是服務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站的典范（暫且拋開行業(yè)性質(zhì)問題），其亮點是網(wǎng)上營業(yè)廳，用戶可自行通過手機(jī)號碼登陸個人網(wǎng)上營業(yè)廳自行辦理業(yè)務(wù)，省去系列繁雜手續(xù)并節(jié)省大量時間。另外還通過網(wǎng)站舉辦各種活動吸引大量用戶參與業(yè)務(wù)體驗，由此所達(dá)到的業(yè)務(wù)和品牌宣傳效果十分顯著。

接著企業(yè)應(yīng)給網(wǎng)站明確定位，確定網(wǎng)站所屬類型，在此僅討論目前大部分屬于信息型的企業(yè)網(wǎng)站，以廣東天際電器有限公司網(wǎng)站為例(www.tonze.com)，據(jù)了解，天際公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是“成就‘天際陶瓷美食專家’的美譽，立志打造‘精致快樂’生活電器的首席品牌”，但是其網(wǎng)站卻僅作為一個用戶必須被動接受企業(yè)信息的公司網(wǎng)站，而且網(wǎng)站布局和內(nèi)容非常簡潔又簡單，這顯然與其發(fā)展戰(zhàn)略不匹配。筆者認(rèn)為天際企業(yè)網(wǎng)站不足以吸引人的重要原因之一是沒有一個能夠吸引用戶的訴求點，這也是眾多企業(yè)網(wǎng)站成為空站的原因。既然天際電器有意成就“陶瓷美食專家”，那么可從保健和養(yǎng)生或者美食出發(fā)，以此為訴求點，構(gòu)建一個基于web2.0的SNS養(yǎng)生保健社區(qū)，一來可以讓公司員工每個人都參與到公司宣傳中，加強企業(yè)與員工的溝通，有利企業(yè)對員工的管理；二來與公司網(wǎng)站整合，借此在公司網(wǎng)站和養(yǎng)生保健社區(qū)中向所有網(wǎng)絡(luò)用戶大力推行一種全新的養(yǎng)生保健概念，用戶參與到養(yǎng)生保健話題和概念的內(nèi)容創(chuàng)造中，制造并引領(lǐng)養(yǎng)生保健潮流；最后是在養(yǎng)生保健話題中切入天際電器相關(guān)產(chǎn)品，讓大家意識到如果要吃健康安全的養(yǎng)生保健食物就下意識地想到要用天際電器，經(jīng)如此長期軟性宣傳，潛移默化地將天際電器變成養(yǎng)生保健的代名詞。如此一來，企業(yè)不但能夠到達(dá)長期的品牌宣傳效果，還做到了企業(yè)應(yīng)有的一份社會責(zé)任。

確定網(wǎng)站定位后，應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建設(shè)網(wǎng)站，如有條件可自行架設(shè)。目前有很多專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司專門為企業(yè)做公司網(wǎng)站，但是因為行業(yè)進(jìn)入門檻低，造成此類企業(yè)數(shù)量大，網(wǎng)站質(zhì)量卻得不到保證，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。還是以天際電器為例，網(wǎng)站建成后，首先應(yīng)保持網(wǎng)站信息更新，就目前的天際企業(yè)網(wǎng)站來說，除添加企業(yè)新聞和新產(chǎn)品圖片外就無其他更新，與客戶溝通也僅限于客戶留言系統(tǒng)和公司聯(lián)系方式。而上面所提的用SNS社區(qū)系統(tǒng)建設(shè)養(yǎng)生保健社區(qū)與企業(yè)網(wǎng)站深度結(jié)合的方向，可徹底解決這兩個問題。由原先的公司單方面更新信息變?yōu)榘▎T工在內(nèi)的所有用戶自行為公司更新信息，用戶相互之間交流也將更加頻繁，另外企業(yè)把人才招聘、行業(yè)信息、企業(yè)刊物、上下游企業(yè)伙伴等等所有有關(guān)的企業(yè)信息都植入其中，那么簡單地說就是要搭建一個像“開心網(wǎng)”一樣的企業(yè)網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，總之一句話：只有客戶與企業(yè)共創(chuàng)價值，才是企業(yè)網(wǎng)站的長久之策。對于SNS社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，目前已被有效應(yīng)用到眾多領(lǐng)域，筆者認(rèn)為未來五年企業(yè)使用SNS系統(tǒng)建站將成為主流；

網(wǎng)站推廣是所有企業(yè)網(wǎng)站能否為人所知的一個關(guān)鍵，從天際電器企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和更新情況來看，就像大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站一樣，訪客很少，網(wǎng)站推廣工作沒有做到位。這部分由于企業(yè)沒有專業(yè)性的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的條件投入一定資金，找專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷公司進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化和營銷。目的很清晰，就是讓搜索引擎更容易檢索到企業(yè)網(wǎng)站，吸引盡可能多的潛在客戶參與到企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過雙方互相溝通了解，最終促成交易；另外企業(yè)可做的網(wǎng)站推廣是整合企業(yè)內(nèi)部資源，讓所有員工和新老客戶都參與到公司關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交流中。若企業(yè)使用SNS社區(qū)系統(tǒng)建站，那么網(wǎng)站推廣的工作將轉(zhuǎn)嫁給包括員工和新老客戶在內(nèi)的所有注冊用戶，推廣效果將更加明顯。

所有的企業(yè)都應(yīng)該有自己的企業(yè)網(wǎng)站，所有的企業(yè)網(wǎng)站都應(yīng)該是有價值的，所有有價值的企業(yè)網(wǎng)站都應(yīng)該由核心用戶創(chuàng)造。企業(yè)應(yīng)該反思自己的網(wǎng)站能否經(jīng)得起用戶的體驗？始終不要忘了企業(yè)網(wǎng)站必須要成為提高企業(yè)經(jīng)營管理的有效工具。