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發(fā)布時(shí)間:2017-09-06 瀏覽:
社區(qū)不等于社交,有了社區(qū)才會(huì)有社交行為,所以社區(qū)產(chǎn)品要素不僅包含人和內(nèi)容,還有規(guī)則;
規(guī)則為引導(dǎo)用戶使用的方法,也只有樹立了規(guī)則,用戶才會(huì)使用社區(qū),在使用過(guò)程中,突破已有規(guī)則形成行為習(xí)慣,所以規(guī)則才是維護(hù)整個(gè)社區(qū)生態(tài)的重要元素;
舉一個(gè)通俗易懂的例子:
社區(qū)產(chǎn)品可以理解為麥當(dāng)勞,人就是顧客,內(nèi)容就是食物,而規(guī)則便是消費(fèi)流程;一個(gè)新顧客要吃漢堡,推開門看到點(diǎn)餐臺(tái),一堆人站在那里,于是直徑走過(guò)去排隊(duì)、看菜單、選擇購(gòu)買意向,然后等待點(diǎn)單;購(gòu)買后,服務(wù)員給消費(fèi)單號(hào),等待取餐,然后拿到食物到空出來(lái)的位子上就餐;一切都非常自然、流暢,新顧客不會(huì)質(zhì)疑怎么去購(gòu)買,用什么去購(gòu)買,老顧客不會(huì)害怕有超常的等待時(shí)間……假設(shè)沒有規(guī)則,這一切很難想象……
其實(shí)在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)中,每一個(gè)環(huán)節(jié)可以對(duì)應(yīng)以下節(jié)點(diǎn):
1、引導(dǎo)用戶使用
麥當(dāng)勞新顧客推開門既能看到點(diǎn)餐臺(tái),開門見山的方式引導(dǎo)客人走過(guò)去,再把目光聚焦到餐牌及收銀,從而快速學(xué)會(huì)購(gòu)買規(guī)則并進(jìn)行購(gòu)買操作;而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),同樣需要牽引用戶使用:
(1)快速傳遞品牌核心價(jià)值,讓用戶對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)模糊的定位
微博傳達(dá)隨時(shí)隨地帶來(lái)的便捷感,豆瓣專注于興趣領(lǐng)域。
(2)選擇興趣,完成個(gè)性化推薦轉(zhuǎn)移
Quora(外國(guó)知乎)為例,注冊(cè)時(shí)會(huì)讓用戶選擇關(guān)鍵詞,會(huì)根據(jù)這個(gè)詞擴(kuò)展出相關(guān)詞匯,這樣用戶進(jìn)入首頁(yè)時(shí),能看到與自己選擇相關(guān)的全部信息,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感和使用黏度;
(3)引導(dǎo)查看核心功能
很多產(chǎn)品會(huì)在用戶進(jìn)入頁(yè)面后彈出核心功能介紹,已經(jīng)有很多產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò),這種方式不會(huì)引起用戶的共鳴,用戶會(huì)快速劃過(guò);真正的引導(dǎo)要在用戶體驗(yàn)之中,潛移默化的完成“洗腦”;上一步選擇的興趣在這一步帶來(lái)內(nèi)容,讓用戶從消費(fèi)核心功能出發(fā),進(jìn)而生產(chǎn);
2、規(guī)范核心業(yè)務(wù)
發(fā)展中的社交產(chǎn)品核心功能在于內(nèi)容與傳播,成熟的社交產(chǎn)品核心功能在關(guān)注與互動(dòng);只有規(guī)范了核心功能,才能創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。
(1)內(nèi)容與傳播
對(duì)于UGC的社區(qū)來(lái)說(shuō),核心業(yè)務(wù)在于內(nèi)容,而內(nèi)容的生產(chǎn)者在于發(fā)布,發(fā)布帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值,吸引源源不斷的用戶進(jìn)入,才能完成后續(xù)關(guān)注、互動(dòng)行為;
發(fā)展中的社交產(chǎn)品最苦惱的就是如何讓用戶發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容,如何讓內(nèi)容得到合理分發(fā),所以知乎接入了個(gè)性化,微博建立了內(nèi)容儲(chǔ)備池,但對(duì)于技術(shù)條件沒那么高端的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),有一些簡(jiǎn)單的辦法可以實(shí)現(xiàn),在曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的GACHA中,利用關(guān)注行為挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,把好友點(diǎn)贊、圈子更新的內(nèi)容按照機(jī)制呈現(xiàn)在首頁(yè);
(2)關(guān)注與互動(dòng)
成熟的社交產(chǎn)品為維護(hù)一個(gè)社區(qū)的生態(tài),會(huì)回歸到用戶角度,以增加用戶黏度增強(qiáng)一個(gè)社區(qū)的活躍;
facebook的價(jià)值在于關(guān)注好友,利用社交鏈增加用戶黏度,促使用戶 10 天內(nèi)添加 7 個(gè)好友就成為了Facebook內(nèi)部員工的一個(gè)核心目標(biāo)之一,這個(gè)目標(biāo)他們一路堅(jiān)持,直到達(dá)到 10 億用戶,可以看到facebook為了讓用戶添加好友做了很多嘗試,有二級(jí)人脈、猜你認(rèn)識(shí)、共同好友等功能。
無(wú)論核心功能是什么,結(jié)果會(huì)反饋到增長(zhǎng)和留存上,核心功能所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)才是有效的增長(zhǎng),這部分的用戶留存轉(zhuǎn)化大于推廣所帶來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng);
3、提供增值服務(wù)
除核心功能外,產(chǎn)品會(huì)增加其他功能來(lái)滿足用戶需求,刺激用戶使用,這里稱之為“增值服務(wù)”;
增值服務(wù)的意思為,為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù),或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù);在產(chǎn)品中也存在這樣的“增值服務(wù)”,他有幾種特點(diǎn):
(1)非核心需求
非剛需,沒有不會(huì)影響產(chǎn)品使用,有了能滿足部分用戶需求,但也有可能存在偽需求,在我服務(wù)過(guò)的團(tuán)隊(duì),曾經(jīng)根據(jù)大量用戶的反饋增加了收藏功能,花了 1 個(gè)月的時(shí)間上線后,使用率不到5%;大部分的使用用戶是內(nèi)部運(yùn)營(yíng);
(2)低頻需求
使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于核心需求,所以在數(shù)據(jù)上的期待值不需要太高,但如果數(shù)據(jù)過(guò)分低靡,就有很大的價(jià)值砍掉這個(gè)需求或者做優(yōu)化;
(3)提升用戶好感度
在對(duì)于核心功能已經(jīng)非常完善的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),增值服務(wù)可以大大提升用戶好感度,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的黏度;
如下journey map:
社區(qū)發(fā)展的久了很容易迷失核心業(yè)務(wù)方向,很多社交產(chǎn)品為了刺激用戶活躍增加大量附加功能,導(dǎo)致用戶自由發(fā)展,各功能模塊分散用戶使用,最終想砍掉也無(wú)能為力。
規(guī)則建立好之后,要穩(wěn)定社區(qū)并進(jìn)入產(chǎn)品良性循環(huán),保證有不斷的用戶加入、創(chuàng)作、傳播;
利用內(nèi)容吸引用戶,轉(zhuǎn)化有能力的用戶進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá),之后給用戶一個(gè)正向反饋,產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容之后才能使用戶有歸屬感;這里用了金字塔的格式,越往上層用戶的價(jià)值越高,越離不開社區(qū);
(金字塔尖的用戶是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的核心用戶)
1、內(nèi)容吸引
優(yōu)質(zhì)豐富內(nèi)容是構(gòu)筑社區(qū)用戶最底層、最眾多的消費(fèi)型用戶的根基。
社區(qū)的內(nèi)容通過(guò)分享或推廣等途徑觸達(dá)新用戶,為社區(qū)實(shí)現(xiàn)源源不斷的拉新,而新用戶進(jìn)入社區(qū)后被更豐富的內(nèi)容顯性吸引,進(jìn)而成為社區(qū)內(nèi)容的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)者的促活和留存。
(對(duì)于UGC社區(qū),內(nèi)容和發(fā)布是創(chuàng)造價(jià)值的核心功能)
吸引用戶的方式有很多種:
(1)內(nèi)容前置
用戶未必在登錄下進(jìn)入社區(qū),他們的接觸點(diǎn)往往在匿名狀態(tài),所以社區(qū)必須打開權(quán)限給用戶使用;此時(shí)的內(nèi)容來(lái)源于官方推薦,而推薦內(nèi)容能代表一個(gè)社區(qū)的氣氛;
(2)接入個(gè)性化
當(dāng)用戶登錄后,社區(qū)已經(jīng)從一個(gè)開放的平臺(tái)變成用戶可自定義平臺(tái),信息以用戶的角度出發(fā),接入個(gè)性化,根據(jù)用戶歷史行為推薦用戶感興趣的內(nèi)容,從而提高用戶使用黏度;
(3)使用社交關(guān)系
在用戶關(guān)注較少的情況下,可利用二度人脈推薦幫助新用戶擴(kuò)展社區(qū)內(nèi)社交關(guān)系網(wǎng),如,微博利用二度人脈為新用戶推薦可能感興趣的人、被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的內(nèi)容;
(微博二度人脈關(guān)系圖)
但二度人脈的使用虛謹(jǐn)慎,注重隱私的用戶很可能會(huì)反感此功能。適當(dāng)合理的包裝和循序漸進(jìn)的迭代,能更好的發(fā)揮其功效,做到張弛有度。
2、創(chuàng)作表達(dá)
用戶在對(duì)內(nèi)容持續(xù)消費(fèi)一段時(shí)間后,會(huì)對(duì)社區(qū)或興趣產(chǎn)生共鳴,出現(xiàn)自我表現(xiàn)的欲望,進(jìn)而產(chǎn)生創(chuàng)作和分享內(nèi)容的訴求,自此便進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布的體驗(yàn)階段。
3、正向反饋
在創(chuàng)發(fā)了內(nèi)容后,若能得到良好的反饋和交流,則對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者有正向激勵(lì),促使其持續(xù)為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容。因此,社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容模塊基本均配備有點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等反饋機(jī)制。
此外,內(nèi)容消費(fèi)型用戶,在社區(qū)的持續(xù)使用過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生被激勵(lì)的訴求,通過(guò)諸如評(píng)論等較低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,可以為消費(fèi)型用戶創(chuàng)造被認(rèn)同激勵(lì)和互相交流的契機(jī)。如,微博利用評(píng)論點(diǎn)贊功能刺激內(nèi)容消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn),并利用評(píng)論點(diǎn)贊和回復(fù)的總和熱度排序露出優(yōu)質(zhì)用戶。
(微博社交體系)
4、沉淀歸屬
用戶消費(fèi)的內(nèi)容越多、生產(chǎn)的內(nèi)容越多,他持續(xù)使用應(yīng)用的收益和動(dòng)力便會(huì)遞增,相應(yīng)的離開損失也會(huì)遞增,比如微信朋友圈雖然可卸載關(guān)閉,但重新打開率非常高,用戶離開后損失也很高,百度上可以查到很多如下的類似問(wèn)題:
所以當(dāng)一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)“使用受益遞增”和“離開損失遞增”時(shí),其留存率就將非??陀^,也意味著這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)走在了良性發(fā)展的成功之路上。
在規(guī)則和生態(tài)已經(jīng)基本完整建立的情況下,交互再專注于用戶體驗(yàn)才更有價(jià)值。一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品在沒有完成規(guī)則和生態(tài)建立前,其根基不穩(wěn),所有在其上設(shè)計(jì)搭建的交互設(shè)計(jì)都有可能因?yàn)闆]有目標(biāo)而被推翻;
因此交互在設(shè)計(jì)時(shí),不能忽略社區(qū)規(guī)則和核心任務(wù),一定要解決:
如何讓用戶明確感知產(chǎn)品特性及主要功能?
如何完成新手引導(dǎo)?
如何深入核心業(yè)務(wù)?是發(fā)布還是建立社交?
如何參與內(nèi)容互動(dòng)并給用戶反饋?
等等…
最后,針對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景,設(shè)計(jì)各有不同。交互設(shè)計(jì)不僅需要站在業(yè)務(wù)的角度完成設(shè)計(jì),還需要衡量方案是否有價(jià)值,附加功能是否打擾核心功能使用,是否幫助一個(gè)產(chǎn)品做到良性循環(huán)等等。每一個(gè)交互設(shè)計(jì)師心中必須有一套明確的規(guī)則,把握產(chǎn)品的核心價(jià)值和目標(biāo),才能更好的幫助產(chǎn)品梳理業(yè)務(wù),在功能和設(shè)計(jì)中發(fā)掘用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值,讓交互設(shè)計(jì)的工作既能為產(chǎn)品錦上添花,更能為產(chǎn)品雪中送炭。
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